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集成灶行业问题分析
发布日期:2016-5-6 16:40:19 点击:933
    如果08年以前,算是集成灶行业的萌芽期; 09年至今是行业推广期的话。那么,一段时间后,整个行业将逐步迈入行业的“高速成长期”,这个过程的长短决定于行业对自身问题的改进速度和行业集体意识的统一程度。
    (注*:08,09年之前,只有很少的企业在做集成灶产品,之后成爆炸式增加,所以把这之前 看为‘萌芽期’;之后的09、10年有一个品牌化运营和招商热潮,直至2012年国标出台,所以把这个时间段看为‘推广期’。)
    客观的说,在这之前行业最为集中的产品品质问题(工艺质量不稳定、漏油、维护不便等…),现阶段已经在大部 分企业得到了基本解决。但是为何整个集成灶行业的市场占有率还是不见大幅增长?厂家和经销商都对此感到有些失落,纷纷从自己的角度分析和查找原因,各种看 法和意见也都不断的浮出水面。
    一、  颓废派。“集成灶缺点多过优点,没有推广价值。”甚至以一个品牌、一个厂家的一件产品就彻底否定整个行业;或是从某一局部市场的表现代替对全国市场的判断。
    二、“耐心”派。“产品(行业)知名度低,市场不成熟,守住阵地,等候时机。”有此想法的经销商能卖一台算一台,要嘛苦苦支撑、要嘛转移经营重心;厂家有此想法就是,停止市场投入或者干脆转为OEM贴牌代工。
    三、  市场派。不去分析‘产品定位和自己企业以及经销商的情况’的关系,死盯销量,一味想以市 场手段来解决问题。不仅从“招商政策”上,还从市场指导方针上,千奇百怪的想出一些所谓的“妙招”和“大招”,自己先期投入,经销商也得跟进。最后——不 仅自己失意,还连累了忠心耿耿的经销商群体。更有甚者,直接规避风险,让经销商“垫背”……熟知行业的人都知道小勇所指,不在此细述举例。
    四、  技术派。和上一类相反,他们认为目前最大的问题在于“产品的功能、外观以及性能品质上。”醉心于外观、 功能性的改造和改进上。咋一听好像没错,其实也经不起推敲。理由有三,1,自工业革命以来,制造业厂家认为好的产品方案被市场快速否定的案例不胜枚举,所 谓的“生不逢时”就是这个道理;2,集成灶的行业历史,再怎么计算也就是10年,底蕴如此,哪个设计师能保证做出面面俱到的产品来?3,集成灶是传统厨电 的“衍生行业”和橱柜行业的“伴生行业”,不精通厨电、不懂厨房装修和橱柜设计的团队。

    除了以上比较典型的四种思潮,其余纷繁复杂的其它看法就不再做一一归纳。

    看完以上的归纳,我们来分析真正的问题实质。现阶段行业最大问题,实质在于“人”;其次在于“业者的意识”;其三在于行业的“传播”。
    “人”的问题——在逐步完成产品品质的稳定后,为何整个行业不见相应速度的市场增长?最大的症结出在上游厂家的人力资源体系和市场推广人员的素质培养上。据我所知,没有任何一家企业做足了这项准备工作,甚至没做!!!
    成本很高吗?肯定的回答:“不是”。我们不是像波音公司卖飞机,也不像洛克希德·马丁公司卖火箭。培养一个 优秀的、能培训经销商、对地面推广有带动力的集成灶推广人员,不像一个试飞员,需要用等于体重的黄金来培养;也不需要火箭推销员一样的,研究生般的高深知 识。造成这个环节缺失的关键原因是——集成灶行业的企业,群体性的没有意识到这项工作对于一个处在“行业推广期”的新兴产业的重要性。只顾了“改进产 品”,没同步开展此项人员的储备和培养。
    反观传统厨房电器企业,以位于某二线品牌(RSD厨卫)为例:推广部7、8个二十出头的小伙子,哪里有新加盟商了,哪里的销售吃紧了,立马出发。以老带新、二人搭配,即用实战培训了经销商,又培养了后备力量,还解了市场的燃眉之急。久而久之,市场一直在往前 走,优秀的经销商也就自然脱颖而出。——这个案例,值得业界深思……
    如果说行业之初,最为令业者有切肤之痛的“积油燃爆”问题、近年来房地产行业受限走低,以至于影响集成灶行业:这两个问题还有“天灾”之嫌的话,这个问题纯属“人祸”。祸大到鲜有“很多所谓的厂家业务经理不敢直面零售市场”。

    这就是上面所说的——人的问题。实质是行业性的一个人力资源体系环节的缺失。

    “业者的意识”问题——上面说的是厂家人力资源版块的‘短暂性群体失忆’,下面来说说“厂家和厂家”、“厂家和经销商”以及“职业经理人和地面销售人员”之间的大面积‘意识绝缘’。
    毛泽东战略思想最重要的两条“农村包围城市”和“在运动中消灭敌人”已经为广大‘商战高手’演绎的淋漓尽致 了。但是,毛泽东思想更为重要的一条“统一认识”却被我们业内的所有人搁置在了脑后。小到产品的通用名称;中到产品培训的通用教材;大到对产品和市场的定 位。各说各话、都想独领风骚。就在《集成灶国标》已经出台次年的今天,还在有人在大声叫卖“环保灶”、“某某灶”,还有企业在很有“个性”的坚持使用自己 的产品型号编码;没有企业愿意合作去编撰或分享通用的产品培训教材;还有人在叫嚣自己的产品是大众化的产品(低端消费品)……
    一统江湖固然是好事。问题是——大家的现状是“单一经销商只能主导局部市场、企业多为1000万以下的小微 企业”,而且蛋糕(市场)还未成型,标新立异就能达到主导的目的吗?有可能吗?有必要吗?笔者有幸亲身经历了中国电视机和影碟机行业快速击溃洋品牌和快速 崛起的过程。电视机行业不论,碟机行业其实初始阶段也大多是“小微”出生!比较之下,小勇认为不是“时代背景”,也不是有计划的“整齐划一”的原因。区别 在于,这两个行业在起跑阶段大家的默契和心照不宣,形成了市场合力。
现在的集成灶行业迫切需要这样一种格局:统一的行业理解,统一的产品解释;不同品牌经销商之间,默契、甚至暗助的行业关系……这种局面并非不可实现,这必须企业带头,经销商之间加强互动,甚至可以组队去做地面推广活动。3、5个品牌企业的带头肯定会带来意想不到的市场推广速度!
    行业的“传播”——说完了人的问题和意识的问题,我们来看一看现阶段大家(厂家和经销商)都最头疼的一点——行业“了解度”和产品“知名度”偏低。这是一个“高企的大众媒体传播成本”和自身行业没有“成熟高效的传播方法”的矛盾。
有一种论调叫“砸钱论”,意思是要有多头、巨额资金介入才能快速提高行业知名度;还有一种“等待论”,期望于经销商地面推广的逐步展开来实现普及。问题的关键是:现在的时代背景下,怎么有可能有投资方愿意去做那样的行业雷锋?期望于经销商群体的地面投入,会带 来经营成本的增高,进而使零售价格居高不下、还是会影响‘传播’的速度。这些都不是问题的出路所在。
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